Prefácio à Edição Brasileira do livro “Design de Negócios”, de Roger Martin (editora Campus Elseveir) com lançamento no Brasil previsto para agosto/2010:
“Se a gente fosse resumir os últimos vinte anos do nosso aprendizado com gestão certamente lembraremos de conceitos como estratégia competitiva, benchmarking e qualidade. Bons técnicos que somos, aprendemos a fazer boas análises: do mercado, dos cenários externos à nossa empresa, da concorrência, das melhores práticas de outras empresas e, baseados nestas análises, tomar decisões. Partindo de dados e fatos, analiso todas as alternativas primeiro, o terreno em que estou pisando e depois escolho que caminho tomar .
Estamos em 2010. O que acontece então se eu como empresa fizer uma análise de mercado, traçar os cenários políticos-econômicos-tecnológicos dos próximos 5 anos, comparar-me com as empresas de excelência e trazer as melhores práticas. Primeiro, o meu concorrente deve estar fazendo as mesmas análises e, possivelmente, contratando os mesmos institutos de pesquisa e consultorias que irão produzir análises (e conclusões) mais ou menos parecidas. Mas surge um outro desafio, antes mesmo das análises ficarem prontas, a tecnologia mudou, o consumidor agora quer outra coisa e temos um novo concorrente chinês aportando no país. Ora, este não é o mundo em que vivemos hoje? Por mais que façamos análises, o contexto externo é mais dinâmico do que a nossa capacidade de entendê-lo e digeri-lo e, enquanto empresa, produzir decisões razoáveis sobre o futuro. Em outras palavras, os modelos tradicionais de gestão baseados na análise talvez estejam rígidos demais para nos ajudar a compreender e a transformar a realidade dos negócios.
O Design Thinking (DT) é, antes de mais nada, uma tentativa de traduzir , de “dissecar” a maneira como pensam, os métodos, a atitude de empreendedores, dos inovadores, algo mais ou menos como buscar entender como funciona um Steve Jobs da Apple ou um Howard Schultz da Starbucks. O DT é um caminho alternativo, o do design enquanto forma de pensar. Em poucas palavras, o design thinking sugere que, ao invés de analisar alternativas existentes, é melhor desenhar futuros alternativos que façam sentido, que tragam algum significado para as pessoas (para nossos clientes, por exemplo), que sejam válidos e relevantes. O DT propõe ainda uma compreensão mais ampla e profunda da experiência das pessoas, dos problemas que nos afligem enquanto consumidores e como sociedade.
Como resultado, o DT gera novos negócios (ou modelos de negócio), estratégias, serviços, produtos, tecnologias. No entanto, o DT não abandona, não exclui a análise, apenas coloca a análise no seu lugar certo, ou seja, na hora em que nossa idéia do que será o futuro está mais ou menos desenhada. E adiciona elementos que faltavam à frieza das análises: criatividade e intuição. O design thinking se transforma então em processo, em método de inovação centrado em aspectos humanos, utilizando métodos como a observação, co-criação, visualização, prototipação e modelagem do negócio.
Design thinkers (indíviduos que “operam” com DT) estão em busca de melhorar a vida das pessoas e ajudar a construir um mundo melhor para todos. O Brasil também tem os seus design thinkers, podemos nomear alguns deles: Fabio Barbosa desenhou um novo conceito de banco através da sustentabilidade, o Banco Real; Jorge Gerdau, além de empresário, é um exímio designer social que está ajudando a moldar a gestão pública brasileira; Eike Batista, designer de novos negócios em segmentos até então oligopolizados como mineração e petróleo; Samuel Klein criou o modelo de negócio ideal para a população de baixa renda, as Casas Bahia.
Este livro “Design de Negócios” mostra que as empresas estão caminhando na direção da economia criativa, procurando mobilizar inovação para o crescimento. E mais do que vender um produto ou serviço, as empresas do design thinking foram capazes de agregar um valor significativo aos produtos e serviços, às marcas, gerando uma experiência única para as pessoas. Roger Martin é um dos primeiros autores apresentar os conceitos do Design Thinking em um estilo elegante, posicionando o DT como uma poderosa forma de gerar inovação e novos negócios.”
André Ribeiro Coutinho
Designer de Inovação e Novos Negócios pela Symnetics
