Um crescente número de lideranças vem apostando no chamado pensamento do design (design thinking). O pensamento do design é, antes de mais nada, um modo de pensar integrador, talvez mais integrador que o design industrial ou o design de marcas, e se torna uma metadisciplina (ou “transdisciplina”). A arte + engenharia do design clássico somada à engenharia + administração do design de marcas ganham um novo corpo de conhecimentos, métodos e práticas: o das humanidades e seu vasto campo de atuação, incluindo sobretudo filosofia, sociologia, psicologia e antropologia. Design passa então a ser sinônimo de arte + engenharia + administração + humanidades. Profissionais e empresas que dizem operar com design thinking, afinal de contas, estão fazendo “human centered design” (design centrado no humano). O pensamento do design pertence a um campo ainda mais amplo e estruturante do conhecimento da pós-modernidade, o pensamento complexo. Representa um estilo cognitivo de pensar e agir particular, oferecendo caminhos e respostas nos contextos complexos vividos pelas organizações privadas, públicas e do terceiro setor do século XXI. O pensamento do design evolui portanto de um design do “como fazer” (produtos, marcas) para o design do “que fazer” (estratégia, gestão, negócios).
O pensamento do design sugere que o melhor caminho para as organizações é o de desenhar futuros alternativos que tragam significado e relevância para as pessoas (arte+humanidades), que sejam válidos para elas. Mas não é só de imaginação que vive o pensamento do design, pois ele precisa tornar as ideias viáveis tecnicamente (engenharia), viáveis financeiramente e aderentes aos negócios (administração). E para colocar estas ideias em prática, criam protótipos, versões beta dos negócios e, através de um processo recursivo e iterativo, vão melhorando e transformando continuamente seus protótipos através de sucessivos experimentos piloto. A Nespresso (divisão de negócios da Nestlé) é um marco neste sentido. Em 1985 já havia sido inventado o saché-cápsula de café e anos depois uma máquina de café não tão sofisticada quanto as de hoje. Depois de uma tentativa frustrada de exploração deste produto junto ao mercado corporativo, a Nespresso decidiu modificiar o seu “protótipo” e partiu para o mercado residencial e foi daí que o negócio decolou. Em média, para acertar um modelo de negócio consistente, estudos mostram que o “protótipo” original se modifica 3-4 vezes. São os negócios em modo beta e a disciplina que as estuda é denominada “business design”.
O fato é que, em geral, as empresas (e os executivos que as comandam) normalmente não operam com este tipo de pensamento e preferem um modo de pensar e agir mais analítico, baseando as decisões em dados e fatos, na confiabilidade de uma determinada ideia. Para tanto se utilizam raciocínios indutivos ou dedutivos (de preferência com números, estimativas, previsões) para justificar a entrada em um novo mercado ou criação de um novo produto. A decisão baseada na análise fornece mais segurança e conforto ao executivo diante de uma nova ideia mas comparada às decisões baseadas na imaginação e “validez” do design thinking não são tão menos arriscadas, sobretudo quando o ambiente em que as empresas estão inseridas é incerto e desconhecido.
Os “design thinkers”, aqueles indivíduos que pensam e operam desta forma, estão em busca de melhorar a vida das pessoas e ajudar a construir um mundo melhor para todos. O Brasil também tem os seus design thinkers. Fabio Barbosa desenhou um novo conceito de banco através da sustentabilidade, o Banco Real. Responsável por adotar no Real a estratégia dos três ps – people, planet e “profit” – Fabio sempre quis provar que a combinação sócio-ambiental garantia lucros ao longo do tempo. A visão de negócios impregnada de valores éticos e preocupações sociais e ambientais foi construída por Barbosa no Real (e recentemente a frente Santander, após a fusão entre Santander em Real). Curiosamente, a “bandeira” da sustentabilidade já vinha sendo adotada há muitos anos pelos bancos e o pioneirismo do Real foi o de inserir a sustentabilidade na gestão e nos produtos do banco. Samuel Klein criou o modelo de negócio ideal para a população de baixa renda: as Casas Bahia. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao crédito resultaram em um modelo de negócios único no varejo brasileiro. Segundo C.K. Prahalad, em seu livro A Riqueza na Base da Pirâmide, “as Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda”
Às vezes confundimos design com genialidade. No design thinking, a fantasia do gênio e sua mente brilhante, que por muito tempo habitou nosso inconsciente coletivo, é substituído por um processo multidisciplinar, passível de ser gerenciado e implementado. Ele passa a ser, essencialmente, um processo de inovação centrado em aspectos humanos, cujos métodos como observação das necessidades não atendidas das pessoas (etnografia), solução de problemas, cocriação, prototipagem, testes de ressonância com clientes incitam a inovação em produtos, serviços, processos e delineiam as estratégias empresariais promovendo, assim, a decisão sobre o que deve ser feito. O design thinker tem um sistema de autoconhecimento próprio composto de um modo de pensar e atitude próprias, métodos e experiências. O design thinker tem uma atitude voltada para a busca do desconhecido, adota a experimentação, a possibilidade de surpresa e fica à vontade para imergir na complexidade. Os principais métodos do design thinker são a observação, o diálogo criativo com múltiplos stakeholders (a cocriação), a imaginação, a prototipagem e a iteração contínua. Os negócios do design thinker estão em constante evolução, melhoria ou transformação, os negócios em modo “beta” e o desenvolvimento das habilidades de design thinking é um exercício contínuo. A exploração de soluções válidas encontrará seu contraponto na capacidade de extrair eficientemente valor das soluções que ele desenha. Finalmente, o trabalho do design thinker de desenvolver seu modo de pensar e atitudes, métodos e experiências depende essencialmente do trabalho de colaborar com diferentes pessoas. E no seu trabalhado “metadesign”, mais importante do que soma arte + engenharia + administração + humanidades, é a sua capacidade de integrar estas perspectivas para um propósito único, o de melhorar a vida das pessoas.
Muito bom! Só um detalhe, não acho certa, apesar de amplamente utilizada, a tradução de “design thinking” como “pensamento do design”. Primeiro que design não pensa. Design thinking é apenas uma metodologia para resolução de problemas, focada em passos específicos que se assemelham a forma de trabalhar de um designer, então vem a relação com “a maneira de resolver os problemas pensando como um designer”.
O termo “pensamento do design” fica muito vago e mistificado, parece reservado ao plano da imaginação, ao contrário da ação. Design Thinking tem mais a ver com planos de ação para encontrar soluções, gerar idéias e criar protótipos para interagir com os usuários e assim identificar e resolver mais problemas e maneiras de corrigi-los. Assim como não se traduz Kaizen (outra metodologia), prefiro utilizar apenas Design Thinking em sua forma original, ou abreviada DT.