O papel do design no universo das empresas sofreu ampla modificação nos últimos anos. O conceito clássico do design trazido pela arquitetura basicamente empregava forma (estilo) e função (tecnologia) aos produtos para atender as necessidades humanas. Depois com o desenvolvimento do mundo das marcas (como Nike, Starbucks, Lego), o design passa a agregar valor simbólico e emocional aos produtos através da mensagem: produtos+marcas se transformam em experiências memoráveis para as pessoas. Só que recentemente o design invade o mundo da gestão…e enquanto “modo de pensar” (design thinking) dos executivos, passa a fazer parte das formulações estratégicas dos negócios. A Apple e seu cofundador Steve Jobs é o emblema desta mudança no papel do design na sociedade.
O papel do design até então funcionava mais ou menos assim…a diretoria das empresas definia a estratégia e contratava designers para conceber produtos, serviços e marcas originais (o “como fazer”). O design thinking enquanto modo de pensar ampliou este espectro de atuação: empregando o design para um universo mais amplo de problemas, complementando a atitude de ser designer para o pensar como designer, aplicado ao mundo da estratégia e dos negócios. A partir de agora, design thinkers se juntam aos executivos das empresas para desenharem estratégias de negócios (o ”que fazer”) por isso a expressão “design estratégico”.
De acordo com Claudia Kotchka, VP de Design, Inovação e Estratégia da Procter & Gamble, “o design tem desempenhado um papel essencial em nossa estratégia corporativa nos últimos anos (…) Estamos começando a capitalizar a força das ideias do design em nível estratégico. Nossa ambição é propiciar novas oportunidades para o consumidor capazes de seduzi-lo, além de estimular o crescimento da empresa de novas formas através da ideia do design, incorporando-a ao nosso DNA.” Além da P&G, a Nestlé e suas recentes investidas em novos modelos de negócio (Nespresso e Nestle Health Science) são ótimos exemplos do design estratégico.
O modo de pensar convencional da gestão baseia-se essencialmente na lógica indutiva (a lógica do que é eficiente, que argumenta do específico para o geral provando que algo de fato funciona) e na lógica dedutiva (a lógica do que deve ser, que tira conclusões do geral para o específico comprovando que algo precisa existir). As empresas que deixaram o design invadir a gestão levam em consideração uma outra lógica, a “abdutiva”, e partem do pressuposto de que algo não só pode como deve existir e pode ser explorado através da imaginação e da intuição. No modo de pensar convencional da gestão, vale a análise e confiabilidade das informações para uma equipe executiva decidir investir em uma nova ideia; já no design thinking trabalha-se a “validez” da idéia, ou seja, investem-se nas ideias que tem valor e que faça sentido para os clientes e outros stakeholders.
Em termos de modo de pensar, os “design thinkers” são pessoas que se preocupam com criar de valor, melhorar o mundo, criar significado para as pessoas, empreender e experimentar. O modo de pensar direciona a escolha de métodos e ferramentas apropriadas para este modo de pensar, então as principais ferramentas do design thinker são a exploração, a observação, a imaginação, a prototipagem e a configuração (modelagem) de negócios. Em geral, os “design thinkers” estão levando as organizações na direção da economia e da sociedade criativa, procurando mobilizar recursos procurando mobilizar inovação para o crescimento.
Tipicamente organizações brasileiras (dos setores privado, público e 3o setor) acostumadas com a gestão convencional (não significando que isto esteja certo ou errado) oferecem resistência para abrigar o modo de pensar do design, por uma série de razões entre elas a baixa propensão ao risco dos executivos, a pressão dos acionistas por resultados de curto prazo e a sensação do “não se mexe em time que está ganhando”…
No entanto aqui vão alguns exemplos de organizações no Brasil que deixaram os “design thinkers” invadirem a sua gestão…Natura, Santander, VisaVale, Tecnisa, Senai, Fiat, Hospital Moinhos de Vento.
